百米之内的两家同品牌经销商如何生存和竞争？西安国利和陕西德丰这两家吉利经销商怎么做？
《汽车商业评论》记者刘宝华
原载于年9月15日出版的《汽车商业评论》杂志
从吉利西安国利店走到陕西德丰店步，不到一支烟的时间。这大概是全世界离得最近的两家同品牌4S店之一，年8月16日这一天，它们双双升级为吉利汽车品牌的旗舰店。同行是冤家，近在咫尺的竞争对手很容易让人想到掐架、撕逼、互殴、泼粪等无下限重口味方式，就像当年王老吉与加多宝的街头火拼。两家店位于西安乃至西北最大的4S店集群——西部车城内，西部车城向南米还有国利的另一个吉利4S店。也就是说，在不到一公里的距离内，云集了2家投资人的3家吉利4S店。年中，西部车城内的两家店同时增加投资对店面进行改造升级。国利投入多万元，德丰投入多万元。前者投入大得多是因为国利干脆将老店推倒，在原址扩建了规模更大的全新店，一切从零开始，还有拆除老店的费用。德丰则将原来一分为二的店面打通，内外统一装修，增加中央空调等硬件设施。新建成的国利旗舰店占地平方米，展厅面积平方米，德丰旗舰店占地平方米，展厅面积平方米，是西部车城最大的两家。一个推倒重建，一个打通重装，年对勒紧裤腰带过日子的经销商来说堪比三年自然灾害，这两家经销商的任性看起来实在是跟市场唱反调。当然，一部分原因在于厂商的考核标准变化。出席两家店荣升为旗舰店开业仪式的吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰解释说，他们在博瑞产品推出的时候改变了返利政策，不是卖得多返利就拿得高，而更多是把用户满意度放进去，所以两家经销商能够自动自发地去升级店面。投资人考虑的可能不止博瑞这一城一池。西北人说话直来直去，其中一家4S店的销售顾问一语中的：“老板跟着吉利把钱挣了，投资扩建为了挣更多钱嘛。”西安国利年新车销售多辆，销售收入近1.9亿元，售后收入万元，收入合计超过2亿元。今年1月~8月即便有3个月受到拆店建店的影响，销量增长56%，他们今年的销售目标是确保辆、力争辆。陕西德丰年销量2辆，今年目标是确保辆、力争辆。该店扩建装修也历经3个月，但今年前7个月销量同比增长%。8月16日德丰店搞团购活动，偌大的展厅拥入近千人。当天购车赠送包括安聪慧签名在内的8大豪礼，这些消费者可能一分钟前才知道签名者是谁，但丝毫不能阻挡他们排队争抢名额的热情。当天购车加订车辆，把从全国而来的媒体记者都看傻了。
如果对比同期全国汽车市场的清冷，就会明白这两家经销商为什么这么敢“作”：今年1月~7月，我国汽车销量.33万辆，同比增长0.39%，其中乘用车增长3.39%。吉利汽车今年前7个月实现销量28.17万辆，同比增长36%，同期陕西省的销量同比增长是44%，西安市则超过46%。通过采访两家4S店董事长、销售高管及吉利西北销售中心总监，《汽车商业评论》得出结论：吉利西安经销商敢于逆市投资的原因在于三高一低——销量高、增长高、利润高、库存低。前两高从上述数字对比中就能看出，利润高则得益于吉利产品升级。近几年吉利的主力轿车产品已经从最初的小型车向A级车甚至B级车跃进。以A级车新帝豪为例，今年前7个月累计销量11.23万辆，同比增长%，位列所有轿车销量第12名，自主品牌轿车第一名。今年4月上市的吉利博瑞更是挑战了国产B级轿车天花板，自上市后销量一路爬坡，7月达3辆，已经创造自主品牌B级车销量纪录。从西安两家店博瑞的预订情况看，博瑞订单都排到了9月以后。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧在8月16日的媒体专访中表示，吉利经销商创造了最近5到8年最好的盈利水平。库存低是吉利经销商的另一个逆市之处。从去年下半年到今年，由于车市增长乏力，国内经销商普遍库存压力激增，这也是导致经销商倒闭、主机厂补贴、汽车价格下跌等一系列现象的重要推手。截至8月底，西安国利和陕西德丰的销售库存比都控制在1：2到1：2.5之间。6?7?8月是汽车销售的传统淡季，经销商一般在此时增加库存以应对接下来的销售旺季，这个库存水平无论相比营销理论还是其他品牌经销商的实际库存状况，都已经相当健康。高销量、高增长、高利润、低库存，尽管是在中国汽车市场历史上从未有过的萧条期中，“老板跟着吉利把钱挣了”，但问题在于，这两家经销商几乎是在面对面竞争，他们是怎么做到和平共处并且共赢的呢？一山二虎同行是冤家，但西安国利和陕西德丰是一对欢喜冤家。两家在10年前前后脚拿到了吉利的经销授权，先拿到授权的全新建店晚开业，后拿到授权的改造老店先开业，从资历上难分伯仲。其后10年，两家店跟随吉利从产品分网到品牌分网再到“一个吉利”的并网，从井水不犯河水到步内短兵相接，不但没有恶性竞争到两败俱伤，还双双位列吉利全国经销商前20位，也算是汽车流通业的奇葩。国利的创业史可以追溯到30年前。年公司成立主营汽车维修，从0年开始从事微车销售，代理过昌河、汉江、松花江、一汽佳宝等微车品牌。4年底到5年初，公司逐步退出了所有微车销售，专注于吉利汽车销售，6年投资万元建成了西北地区第一家吉利4S店，几年后在西部车城外再开一家吉利4S店。国利的创始人是现任董事长王德胜的母亲，王德胜从0年接任，算是家族企业第二代掌舵人。相比国利，德丰追随吉利的历史更久，可以追溯到年的摩托车时代。德丰创始人、董事长赵素英年代初在国营的陕西省国防工办物资局开始做摩托车销售，从普通员工到总经理，年到甘肃武威自己创业干老本行。年杀回西安，经销雅马哈、建设、铃木等多品牌摩托车。彼时赵素英代理的摩托车中有一个当时不太起眼，但日后成为她毕生事业重心的品牌——吉利。6年，德丰建成4S店开始经销吉利汽车，到年退出了摩托车销售把全部精力放在吉利汽车上。赵素英的儿子海外留学后定居加拿大，已有舒适的生活和体面的工作，在认真考虑国内经济和吉利前景后选择回国支持母亲的事业，现任德丰店总经理，第二代接班也是早晚的事。一家从汽修起家、微车销售试水，最终成为吉利经销商，另一家从摩托车结缘殊途同归。巧的是，吉利在西安的三家经销商都是单品牌经销商，专注于吉利。国利和德丰都是两代人倾注心血，把经销吉利汽车看做整个家族的长久基业。两家4S店距离如此之近实在是历史遗留问题。10年前两家店加盟时吉利是以产品分网，国利经销自由舰，德丰经销金刚，两边各有产品线。吉利以品牌分网时代，国利西部车城内的店属于全球鹰网，车城外的店属于帝豪网，德丰店则一分为二，分属全球鹰和英伦。因为产品不同，两家店虽然近在咫尺但一直井水不犯河水。年品牌和网络合并为“一个吉利”，双方开始了直接竞争，擦枪走火应该在所难免。冤家路宽“不能说一点摩擦都没有，低价竞争抢顾客的情况短期内也发生过，但很快发现那样只能两败俱伤，就坐下来商量，都不用不正当竞争手段，到现在一年多，都是良性竞争了。”虽然性别不同，但两位老板谈起彼此相处的过往都相当直率，没有掩盖曾经的矛盾，所说情况也是高度一致。赵素英跟《汽车商业评论》说：“我们两家各有特点可以扬长避短，以前分网时代已经有了各自传统强项的车型，相同的车型就在具体车款上尽量差异化，实在避不开的就用服务竞争，和气生财，不要搞得大家都不舒服。”王德胜则说：“我们两家有过共识和约定，这是人格问题、信誉问题，肯定得保住。我们两个老板之间有沟通，下面店总、总监各个层面都会经常来往交流，经常走动就不会发生误会了。”德丰销售总监李丹在销售一线，对两家的竞争最有感触：“有一个竞争对手其实挺好的，如果没有对方我们可能都提升不了。他在旁边你就要拼了命追他，得竞争过他，要没有他的话你就没有目标、没有对手了，自己就放松放弃了。”“英雄惜英雄，德丰离了国利比较孤单，国利离了德丰自己也提升不了，两家一直在拼服务，拼自身能力提升，你追我赶互相进步。”李丹的话里听不出矛盾怨恨，反而有种欣赏和感谢味道。34岁的李丹有8年汽车销售经验，之前干过Jeep、马自达、北京现代等品牌，年5月被挖到吉利德丰店做销售总监。“本来没想过干自主品牌，最初是奔着薪水来的。”做进口品牌和合资品牌时年收入13万元左右，到德丰后他的收入翻了近一番，一年24万元，这在西安不是一个小数目。“干了几个月以后，对吉利的认知让我不想再做其他品牌了，就想这样跟着我们老板、跟着吉利一直走下去。”李丹说自己很幸运，合资车爆发时他卖合资，进口车爆发时他在卖进口，而他到了德丰后，吉利的产品一个接一个的爆发，“我又赶上好时候了”。国利副总经理代士林之前在吉利工作过4年多，做过长三角、西北、华北大区经理，年9月加盟国利。他能够从主机厂和经销商两个视角观察吉利这6年来的变化。“现在的吉利更加务实、求真，和我在吉利时的工作方式方法不太一样，包括厂家对经销商的考核、沟通到现在变化很大。”“厂商关系比以前更加和谐，厂家更务实地着眼于当地市场、区域差异、经销商的差异，希望带着经销商共同发展，政策比以前更精准。”代士林觉得两家店虽然离得很近，但也不是人们想象那样就会互相打架，产品上互相错开，服务上相互竞争，其结果不是两败俱伤，反而是两家都越来越强。国利和德丰在西北甚至吉利全国系统内都名气不小，很大原因要归于距离太近产生的压力，而压力最终转化成了动力。一家从进口、合资经销商挖人，一家从吉利挖人，舍得高薪，两家企业在人才争夺战上都够拼的。吉利西北销售中心总监范峻毅是吉利大学自己培养出的人才，毕业后在吉利已工作13年经历过多个岗位，今年3月常驻西安，负责西北5省区和西藏的销售，是连接吉利与经销商的终端枢纽。从范峻毅的角度看，现在经销商销售目标的制定方式从以前的吉利单方面下达任务变成双方根据市场和竞争对手因素共同协商制定，这是最大的变化，也是库存降低、经销商满意度上升的重要原因。“我们会在年初拿出详细数据，整理、汇总、分析，根据结果预判市场，然后结合往年销量、市占率情况、竞争对手产品节奏拟定一个销售目标，跟经销商沟通。”范峻毅说，这样做的好处不只是与经销商取得共识，也让销量目标更精准精确，每一款产品都有目标，经销商也非常清晰，厂商和经销商统一目标、统一节奏，劲儿往一处使。按照西安市乃至陕西省今年的增长节奏，完成销量目标唾手可得，范峻毅和经销商现在主要思考的是市占率的提升。“如果每天只盯着这个月完成多少、下个月完成多少太短视了。现在吉利在陕西市占率第二，我们和经销商共同的长远目标是力争成为第一，然后守住，扩大优势。”两只手没有对掐，握在一起一致对外了。吉利国利、德丰双旗舰店同时升级开业，吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧和吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰出席仪式。安聪慧说，吉利经销商创造了最近5到8年最好的盈利水平。博瑞的尝试安聪慧说过，“自主品牌从来不缺产品，缺的是明星产品。”这确实就是现实。主机厂如此，经销商也是如此。早期的广汽本田、广汽丰田与经销商就仅凭一款雅阁或凯美瑞赚得盘满钵满，自主品牌缺的就是这种在细分市场具有统治力的明星车型。吉利正在向这个方向尝试。“什么叫品牌？我觉得只有扎扎实实把销量做好，服务做好，使消费者形成好的口碑我们再来谈品牌。产品都没搞好就来谈品牌，一切是空的。”安聪慧的品牌理念是自下而上的，品牌是金字塔的顶端，下面必须有产品、销量、服务、口碑作为基座。从前几年进行战略转型后，吉利就以这种思路把精力放在打基础上，重中之重就是产品竞争力，帝豪连续几年位列自主品牌轿车销量冠军，博瑞创造自主B级车销量纪录都是其成果和表现。博瑞可以看做国内自主品牌向上突破的一个经典案例，除了公认的产品力，吉利为其量身定制的销售、服务战略亦值得借鉴。其一就是前文所述的返利规则变化，用经济杠杆调节经销商服务重视度，提高客户满意度。其二是设立车型销售门槛，逐步授予销售权限。例如西安的4家吉利4S店至今只有2家拥有博瑞销售权，德丰是全国首批50家授权经销商之一，4个月后国利也在第二批中得到授权。这种分级授权销售模式能从几方面提高博瑞市场成功的概率：对此前只卖过中低档车、水平参差不齐的自主品牌经销商来说，挑选一部分优秀经销商率先开卖并提出更高要求加以约束能保证与B级车相符的服务品质与客户体验；对未获得授权的经销商来说是一种鞭策和动力，促使其主动升级软硬件。对吉利来说也是一箭双雕之策：既缓解了产能不足，又能在小范围试点及时总结经验迅速调整和推广。后一点对同样没有B级车成功经验的吉利来说至关重要。因此，吉利没有对博瑞短时间内的销量设定宏伟目标，安聪慧对于外界对于博瑞很快可以破万辆的期待这样表态：“我以及我们团队，哪怕三千、四千、五千徘徊都没有问题，我认为能够每天、每个月都有进步，这就是好的现象，而不是一下子做到量上去了其他跟不上。”事实证明，无论软硬件升级还是服务标准提高，都反过来提升了4S店客流和销量。德丰店改造前和改造后都是销售淡季，但反差明显。销售总监李丹告诉《汽车商业评论》：“之前每天平均客流十几、二十批，平均成交六七辆，改造以后外观内装档次都明显提高更吸引顾客，再加上中央空调等舒适配置的提升，客户留店时间提高，现在平均一天进店30批左右，能成交10辆。”产品力和终端服务力的提升最终推动博瑞和整个吉利客户结构的提升。李丹印象最深的是他初到德丰时，店里80%的客户是农村朋友，销量以老金刚为主，熊猫和GX7有一些城市用户。顾客比较豪放，在店里吃东西抽烟会弄得桌面、烟灰缸比较乱，说话声音也很大。去年8月新帝豪上市以后，顾客重心明显从农村转向城乡接合部，今年博瑞上市后已经渗透到城市市民。“店里装修档次无形中给人一个高档场合的感觉，客户自觉不自觉就压低声音说话，行为举止也更文明有礼。博瑞顾客跟以前我卖十几万、二十万的马自达、卖进口Jeep时顾客的感觉非常像了，当然这些顾客只是一部分，之前是没有，而现在有了。”客户结构升级，正是品牌升级绕不开的一环。拧毛巾理论西安国利，陕西德丰，从名字能看出来两家经销商在经营范围和侧重上其实是有分工的。国利在西安市区有2家4S店，西安郊县6家直营店，在商洛还有一家直营分公司。德丰拥有西安、渭南、咸阳、武威市区的4家4S店和杨凌一家直营店。但两家旗舰店的近在咫尺让双方不得不绞尽脑汁开拓新的市场。西部车城已划定为“禁飞区”，两家经销商都开始对西部车城以外的区域动脑筋。国利提出了“移动4S店”概念。因为是从汽修起家，国利一直非常注重售后服务，去年他们购进一台救援车，走街串巷为顾客提供上门保养维修，提高客户满意度的同时还降低了售后流失率，增收不少，“流动售后服务车光今年上半年收上来的现金就30多万元”。超出了国利董事长王德胜最初的期望值。今年国利把流动售后服务延伸到了销售端。王德胜觉得吉利的巡游大篷车不错，但在全国跑，每一个地方都不够深入，潜力还没有挖掘出来。于是国利申请购入一台大篷车，配备全套CI和舞台、LED屏，到各县区流动展示，有直营店的区域由直营店配备展车做展示推广。德丰与之相对应的是“关爱到家”行动，偏远地区客户如果有售后保养需求则与客户就近的修理厂取得联系，约定时间后德丰把售后工作车开到修理厂对客户进行维修保养，让车主省事省心。对电商这类新工具，两家当然不会放过。国利从年成立了电商部门，2年时间人员从3人扩张到9人，电商业绩在西北地区无出其右，旺季时电商月销量在辆以上。代士林介绍，电商的作用一是促成直接销量，二是为线下店面带来客流，所以国利电商的作用其实远大于销量体现。与绝大多数经销商一样，国利电商借助的是成熟电商平台。易车、汽车之家和一些社区网站是他们电商运营的主阵地。易车在西安地区就有惠买车、易集客、易车商城三个品牌，易车商城主要是跟厂家合作做产品推广，吉利现在就有EC8跟易车商城合作做独家销售，经销商配合线下交车有一定交车费的支持。惠买车、易集客与经销商合作，提供消费者在线上询底价下订金的平台。国利电商在这些平台开通最高级别会员，收到需求线索后自动导入电商管理系统，第一时间对客户进行报价跟踪。“这个季节按走势我们电商的线索量到9月份肯定在条以上，扣除掉一些重复的，有效线索也得0多。”代士林说。去年双11活动时，国利在惠买车销量辆，排名全省所有汽车品牌第一，以至于惠买车以为他们在虚假刷单，晚上22点就提前关闭了他们的系统。现在国利电商的线索量在吉利系统内排名前5，实际交付量排名全国前10。德丰的电商起步稍晚，去年开始做，现在电商占新车销量的15%，李丹认为“占比接近30%才算合理”。一系列线上线下的营销开拓甚至让代士林建立起一套理论体系，他称之为“拧毛巾理论”。“把一条毛巾拧成像棍子一样坚硬的状态，必须要用两只手拧，一只手是线上推广，一只手是线下落地，两只手要从不同的方向拧，不能松。拧干毛巾还不行，还得拧湿毛巾，得加水，水就是考核激励，要把握火候。”对本文有任何看法，请向下滑动去“写评论”吧！点击图片了解“安亭国际汽车金融论坛”详情点击“原文阅读”报名参加“安亭国际汽车金融论坛”刘宝华赞赏
